Il brand conta davvero? Quando il nome vale più della tecnologia

Nel settore dell’estetica professionale esistono marchi molto conosciuti dagli operatori.

Brand presenti da anni.

Brand con reti commerciali importanti. Brand che partecipano alle fiere, investono in comunicazione e sono immediatamente riconoscibili da chi lavora nel settore. Ed è normale che, davanti a un nome conosciuto, una titolare possa pensare:

“Sto acquistando il meglio.”

In alcuni casi è vero.

In altri, molto meno.

Perché c’è una domanda che dovremmo avere il coraggio di farci: quanto valore stiamo attribuendo alla tecnologia e quanto, invece, al nome stampato sulla scocca?

La cliente finale, spesso, quel brand non lo conosce

Questo è il primo punto da chiarire. Molti marchi famosi nel settore professionale sono conosciuti soprattutto da estetiste, distributori e operatori e spesso NEANCHE LE ESTETISTE CONOSCONO I VERI BRAND. La cliente finale spesso non sa distinguere un brand dall’altro.

Non entra nel centro dicendo:

“Voglio essere trattata con quella marca.”

Entra chiedendo:

“Funziona?”

“È adatto a me?”

“Che risultato posso aspettarmi?”

“Chi mi segue?”

E questo cambia completamente il modo in cui dovremmo valutare una tecnologia. Perché se il nome del brand non crea automaticamente valore agli occhi della cliente, allora quel valore deve essere dimostrato attraverso altro.

Il rischio dell’effetto Ferrari

Un marchio forte può creare una percezione immediata.

Prestigio.

Sicurezza.

Qualità.

Affidabilità.

Ed è umano associare un brand conosciuto a un prodotto superiore. È l’equivalente di pensare:

“Ho comprato una Ferrari.”

Ma una tecnologia professionale non si utilizza con il logo.

Si utilizza ogni giorno.

E dopo qualche mese contano altre cose.

Prestazioni reali.

Affidabilità.

Ergonomia.

Costi di gestione.

Assistenza.

Ricambi.

Formazione.

Continuità.

Ed è proprio qui che qualche volta la “Ferrari percepita” può rivelarsi molto meno straordinaria di quanto sembrasse al momento dell’acquisto.

Un marchio importante non rende automaticamente importante ogni prodotto

Questo principio vale in qualsiasi settore. Un’azienda può avere una grande reputazione e contemporaneamente avere prodotti eccellenti, prodotti medi e prodotti meno riusciti. Il brand non elimina la necessità di valutare la singola tecnologia.

Per questo, davanti a un marchio conosciuto, dovremmo continuare a fare le stesse domande che faremmo davanti a un nome mai sentito:

Come è costruita?

Quali componenti utilizza?

Quali prestazioni reali offre?

Quanto è affidabile?

Quanto costa mantenerla?

Come funziona l’assistenza? Quanto valore mi restituisce rispetto al prezzo pagato? Il logo dovrebbe essere un elemento della valutazione.

Non la valutazione.

Negli ultimi anni sono nati anche tanti “Superman” della tecnologia

C’è poi un altro fenomeno che abbiamo osservato crescere negli ultimi anni. Il settore si è riempito di nuovi rivenditori, nuovi marchi e nuovi esperti. E questo, di per sé, è positivo. La concorrenza può portare innovazione, nuove idee e migliori servizi.

Il problema nasce quando pochi mesi di esperienza vengono raccontati come vent’anni di competenza. Quando chi ieri vendeva tutt’altro oggi si presenta come massimo esperto di laser, radiofrequenza, body contouring o tecnologie professionali.

Quando il commerciale diventa improvvisamente tecnico, formatore, consulente aziendale e specialista di qualsiasi trattamento.

In poche parole:

quando qualcuno comincia a sentirsi Superman. E purtroppo, dall’altra parte, esiste anche chi ha voglia di credere alle favole.

Le favole sono sempre molto più belle della realtà

La macchina che “si paga da sola”. Il trattamento che “non ha concorrenza”. La tecnologia che “funziona su tutti”. Il laser che “non sbaglia mai”. La macchina che “ti farà guadagnare migliaia di euro al mese”.

Il sistema che “fa tutto”.

La promozione che “scade domani”. La rata che “non sentirai nemmeno”. Sono messaggi estremamente efficaci.

Perché sono semplici.

Rassicuranti.

E soprattutto raccontano esattamente ciò che chi sta acquistando vorrebbe sentirsi dire. Ma un professionista serio dovrebbe fare qualcosa di diverso. Dovrebbe raccontare anche i limiti. Dovrebbe spiegare che una tecnologia deve essere fatta lavorare.

Che servono clienti.

Che serve formazione.

Che non tutte le persone rispondono nello stesso modo. Che un risultato non può essere garantito. Che una macchina può guastarsi. Che una rata va pagata anche nei mesi difficili. Che una tecnologia sbagliata può diventare un costo.

La verità vende forse meno velocemente. Ma costruisce rapporti molto più lunghi.

Il problema non è il commerciale bravo

Attenzione.

Vendere bene non è un difetto. Saper comunicare un prodotto è una competenza. Il problema nasce quando la capacità commerciale viene utilizzata per sostituire la competenza tecnica o per creare aspettative che il prodotto non può sostenere.

Una bella presentazione non migliora una sorgente. Una brochure elegante non aumenta l’affidabilità di un manipolo. Un venditore molto convincente non sostituisce un tecnico. E centomila visualizzazioni sui social non rendono automaticamente migliore una tecnologia.

La comunicazione può raccontare il valore. Non può inventarlo.

E qui anche l’estetista deve assumersi una responsabilità

È troppo facile dare tutta la colpa a chi vende. Chi acquista una tecnologia professionale sta facendo un investimento imprenditoriale. E come ogni investimento richiede domande, verifiche e ragionamento.

Se qualcuno promette:

“Con questa macchina guadagnerai 5.000 € al mese.”

La risposta non dovrebbe essere:

“Dove firmo?”

Dovrebbe essere:

“Mi fai vedere come sei arrivato a quel numero?”

Quante clienti?

A quale prezzo?

Quanti trattamenti?

Quali costi?

Quanto personale?

Quante ore?

Quale margine?

Quale mercato?

Le favole funzionano soprattutto quando nessuno chiede di vedere i numeri.

Essere famosi sui social non significa avere esperienza

Anche questo è un cambiamento importante degli ultimi anni. Oggi si può costruire molto rapidamente una grande percezione di autorevolezza.

Video.

Reel.

Foto.

Eventi.

Auto importanti.

Location eleganti.

Fatturati dichiarati.

Numeri.

Successi.

Tutto può contribuire a costruire un’immagine forte. Ma l’esperienza non si misura nei follower. Si misura anche nei problemi affrontati.

Nelle macchine riparate.

Nei clienti seguiti per anni.

Negli errori commessi.

Nelle soluzioni trovate.

Nelle volte in cui hai dovuto rispondere a un cliente arrabbiato.

Nella capacità di dire:

“Ho sbagliato, adesso troviamo una soluzione.”

La vera competenza spesso è molto meno spettacolare di un reel.

Ma dura molto più a lungo.

A volte il brand ha un costo molto alto

Costruire un marchio richiede investimenti.

Marketing.

Fiere.

Reti commerciali.

Agenti.

Strutture.

Sponsorizzazioni.

Materiale promozionale.

Tutto questo ha un costo.

Ed è normale che una parte venga incorporata nel prezzo finale del prodotto. Non c’è nulla di sbagliato. Il problema nasce quando il cliente presume che ogni euro in più pagato corrisponda automaticamente a un euro in più di tecnologia.

Non sempre è così.

Una parte del prezzo può remunerare il prodotto.

Un’altra il servizio.

Un’altra ancora la struttura commerciale e il posizionamento del marchio. Per questo la domanda corretta non è:

“È un brand famoso?”

Ma:

“Per cosa sto pagando?”

Non confondere prestigio con redditività

C’è poi una domanda molto imprenditoriale. Una tecnologia di un brand prestigioso costa molto di più rispetto a un’alternativa tecnicamente valida. La cliente finale pagherà di più il trattamento perché riconosce quel brand?

Spesso no.

Se non lo conosce, il prezzo del servizio continuerà a dipendere da:

posizionamento del centro;

qualità della consulenza;

esperienza;

risultato percepito;

professionalità;

fiducia.

Quindi il maggiore investimento deve essere giustificato da un vantaggio concreto.

Maggiore produttività.

Maggiore affidabilità.

Minori fermi.

Migliore formazione.

Assistenza superiore.

Durata.

Prestazioni.

Se questi elementi non esistono, il prestigio del brand rischia di rimanere un costo sostenuto soprattutto dall’estetista.

Il cliente compra il centro, non il logo sulla macchina

Una cliente torna perché si fida della professionista.

Perché viene ascoltata.

Perché riceve una consulenza corretta. Perché percepisce competenza.

Perché viene seguita.

La tecnologia contribuisce al servizio. Ma difficilmente sostituisce tutto questo. Un centro non diventa prestigioso semplicemente perché possiede una macchina di un marchio prestigioso. È il centro che deve dare valore alla tecnologia.

Non il contrario.

“Ce l’hanno tutti” non è una motivazione d’acquisto

Anche la diffusione di un brand può generare un forte effetto psicologico.

“Lo vedo in tanti centri.”

“Lo usano tutti.”

“È il marchio più conosciuto.”

Può essere un indicatore interessante.

Ma non è sufficiente.

Una tecnologia molto diffusa può esserlo perché è ottima. Oppure perché l’azienda ha una rete commerciale straordinaria. Le due cose possono coincidere. Ma non sono la stessa cosa. Essere molto venduti significa essere molto venduti.

Non significa automaticamente essere la soluzione migliore per ogni centro.

Togli il logo e guarda cosa rimane

Questo è l’esercizio che consigliamo. Immagina per un momento di coprire il marchio sulla macchina. Non sai più chi la produce. Non sai quanto è famosa l’azienda. Hai davanti soltanto la tecnologia.

Ora chiediti:

La comprerei comunque?

Le prestazioni mi convincono? La qualità costruttiva è adeguata?

È semplice da utilizzare?

Il servizio è realmente superiore? L’assistenza giustifica il prezzo? I costi di gestione sono sostenibili?

La formazione è valida?

Esiste un vantaggio concreto rispetto alle alternative? Se la risposta è sì, allora probabilmente il brand sta rappresentando un valore reale.

Se invece la risposta è:

“La compro perché quella marca ce l’hanno tutti”

forse è il momento di fermarsi.

Il problema non è il brand. È il brand senza sostanza.

Noi non siamo contro i grandi marchi. Un brand forte può rappresentare storia, ricerca, esperienza, organizzazione e fiducia.

Sono valori importanti.

Così come non siamo contro i nuovi rivenditori. Chiunque abbia competenza, serietà e voglia di costruire valore può portare qualcosa di positivo al mercato. Quello che non condividiamo è un’altra cosa: vendere percezione al posto della sostanza.

Che lo faccia un grande marchio o il nuovo “Superman” del settore cambia poco. Alla fine la domanda rimane la stessa: quello che mi stai promettendo esiste davvero?

In EsthéBeauty preferiamo raccontare anche quello che una macchina non può fare

Lavoriamo nel settore dell’estetica professionale dal 2007. E una delle cose che quasi vent’anni di esperienza ci hanno insegnato è che più conosci una tecnologia, meno hai bisogno di raccontarla come miracolosa. Conoscere davvero un prodotto significa sapere:

dove è forte;

dove ha dei limiti;

a chi è adatto;

a chi non lo è;

quanto deve lavorare;

come deve essere utilizzato; cosa può ragionevolmente offrire. Per questo preferiamo perdere una vendita piuttosto che costruirla su un’aspettativa falsa. Perché le favole sono bellissime. Finché arriva il momento di lavorare.

Ed è in quel momento che il cliente scopre se ha acquistato una Ferrari.

Una Prinz.

O semplicemente una bella storia raccontata molto bene.

Ferrari o Audi, Mercedes, Porche, Fiat, Tesla….?

Puoi acquistare qualcosa pensando di aver portato in cabina una Ferrari. Poi, quando inizi a lavorarci davvero, scopri che prestazioni, servizio o affidabilità non sono all’altezza dell’immagine che avevi acquistato.

Allo stesso modo puoi incontrare una tecnologia meno famosa che, nel lavoro quotidiano, si comporta in maniera eccellente. Per questo il consiglio è semplice: non comprare lo stemma sul cofano.

Apri il cofano.

Guarda cosa c’è dentro.

Prova la tecnologia.

Fai domande.

Chiedi i numeri.

Valuta chi ti sta parlando. Chiediti quanta esperienza reale abbia.

Controlla l’assistenza.

Fai i conti.

E soprattutto non avere paura di mettere in discussione anche il marchio più famoso o il venditore più convincente. Perché un brand può creare aspettative. Un bravo commerciale può raccontare una storia. Ma alla fine è la realtà che deve mantenere entrambe.

E nel nostro settore, dopo quasi vent’anni, una cosa l’abbiamo capita molto bene: le favole durano il tempo di una vendita. La reputazione si costruisce negli anni.

Semplice. EsthéBeauty.